游戏出海，到底出的是什么？

文 / 秋秋

(资料图片仅供参考)

似乎《原神》之后，国产游戏的出海节奏更快了。

一方面腾讯、米哈游、莉莉丝等出海厂商在海外设点，上线新品，推出全球发行品牌；另一方面诸如巨人网络、恺英网络、4399 等国内老厂也先后布局海外，且取得了不错的成绩。

全球游戏环境的开放，海外用户认知和接受度的变高，加上层出不穷的成功案例，给了不少游戏厂商「我上我也行」的错觉。

美日韩依旧是重点出海区域

2023H1 游戏产业报告

但实际上，游戏出海并没有想象中那么轻松，不然某现象级产品，不会在其上线几年后仍未在海外取得实际进展；一些在国内通吃的仙侠武侠类产品，也不会在海外如此「低调」……我们不得不承认，目前游戏出海仍要讲究技巧，盲目跟风多半容易翻车。

为此，我们在 GAMEON 游戏应用出海营销峰会期间，跟益世界副总裁黄楷聊了聊，如今国内厂商的出海思路，以及当前环境下的一些出海误区。

益世界作为国内头部的买量老厂，在如今强调内容和品牌的时代，积极探索并实现了较为顺利的转型。如今他们不仅在全球拥有超过 5 亿用户，月流水过亿的产品数量也不在少数。即便如此，他们仍不敢对出海这件事掉以轻心，仍在不断尝试，持续探索出海营销新打法。

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误区一：出海越来越简单了？

游戏出海，是不是变得更简单了？这可能是不少厂商出海前就遇到的疑惑——毕竟无论是从市场大盘，还是具体产品成绩来看，如今国内产品出海似乎更顺利和常态化了。

但实际上，随着出海数据的增长和繁荣，恰恰证明了海外市场的竞争正不断激烈，那些能给我们看到成绩的案例的背后，不知道死过多少失败的产品。

比如目前国产出海最尴尬的趋势，是产品始终无法打入市场核心。

很多海外市场的大部分用户和营收资源，都基本掌握在本土头部厂商手上，集中程度要比国内更高。国产游戏登陆后，只能占据头部行列中偏后的位置。据统计，韩国畅销榜 TOP 10 手游占据市场近 40% 的营收，而 TOP 10 中又大多是 NCSOFT、NEXON 等韩国老牌厂商的产品。

畅销榜 TOP 20 中有 14 款韩国本土游戏

Sensor Tower 2022 韩国市场报告

且国产游戏很少有全球通吃的情况，更多时候，厂商只能根据当地市场品类倾向和用户喜好推出产品，进而产生国产出海的另一个难题：同质化严重。

拿美国市场来看，在畅销榜 TOP 30 中，国产手游更多占据的是 TOP 10 之后的位置，且一半以上的产品为 SLG。

去年 H1 的出海美国榜单中也能看出，

SLG 产品占了一大半

益世界副总裁黄楷也表示，如今他们擅长的模拟经商题材的产品数量仍不断增加，买量素材重复率也相当高，此时再去做同题材产品，多半会面临同质化问题——新品难上线，老产品难长线。

《拜托了社长！》TikTok 买量素材

这两个难题背后，是海外市场复杂的环境：每个市场都有偏好和文化差异，能复用产品思路和营销打法的市场早已被摸透；门槛较高的市场则需要更多试错成本。

比如中国港澳台以及东南亚等市场，跟国内市场与日韩欧美的文化差异较小，出海门槛相对较低。

黄楷称，像益世界《拜托了社长！》这种现代经商游戏，跟这些文化基本同源的市场适配性较强，他们的很多素材能复用过去；且国内不少 KOL 或明星，也在这些地方有不错的知名度和影响力，他们很多时候国内海外一起签代言人。

《拜托了社长！》两周年合作

日本人气网络偶像团体 PPE41

但较低的门槛，也使得这些市场逐渐沦为头部产品验思路、拼买量的试验场，竞争难度不比国内低。

而在文化差异较大的欧美等市场，也需要面临着更长期的调研和本地化工作。比如黄楷称在广告素材方面，欧美用户的敏感点就跟其他市场不一样，一些国内看起来平平无奇的素材，都可能在欧美大爆……因而在买量宣发上，就需要国内厂商花大把时间研究和试错。

比如爆款的美式幽默广告，我们就很难 get 到

来源：AppGrowing 出海观察

而在产品层面，像国内点点互动、三七互娱、星合互娱等出海厂商，也经常一口气测试十数款同类产品，通过变更题材、品类融合等方式赛马，不断摸索海外市场和用户的喜好，最终才会有一款类似《小小蚁国》《Puzzles & Survival》这样的爆款出来……如前文所述，我们能看到成功出海产品的背后，有太多倒在前面的试错案例了。

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误区二：全球上线？还是

侧重优势市场？

出海成功的假象，可能也使得不少厂商认为将自己的产品多个市场上线，至少会多条收入渠道；何况往小了说，把游戏挂在 Steam 上也不算费劲，万一真跑出来了个全球热销呢？

这样的想法固然不错，但实际执行起来肯定不应是拍脑门的决定，至少得做一些美术全球化、市场契合度等前期准备，不然等上线后才去厘清这些问题，那非但难以增加产品成功率，反而可能因部分市场不兼容、表现差而影响其他市场用户的认知，折损口碑，甚至还会因本地化成本的空耗，而违背了效益最大化这个初衷。

因此，如果想求稳的话，侧重在优势市场上线的成功率应该会大一些。

就像益世界，他们已经是模拟经营的头部厂商， 在国内市场成功发行《金币大富翁》《商道高手》《我是大东家》等产品。但对于出海市场的挑选，他们仍保持谨慎态度，多集中资源在契合经商文化的市场：

比如在日本市场，由于环境和社会压力的原因（社畜一词就是日本舶来品），用户对经商题材和「逆袭」概念更敏感，黄楷表示这是他们经过调研后，认为《拜托了社长！》（《商道高手》日服）能打开日本市场的重要原因。

社畜被职场霸凌后创业逆袭

且令他们更惊喜的是，游戏对应的「穷小子逆袭」、「摆摊创业开店」、「穿越选择人生」等类型的广告素材，也非常受日本用户喜欢，他们会将其当成番剧去追，还有热心人把这些剪成了 3000 多集的合辑，在相关的视频和社交平台引发了一波「追更潮」。

日本玩家模仿《拜托了社长！》

广告制作的剧集

这股潮流，也让益世界在日本市场积累了不少破圈内容，据黄楷介绍，还有一家日本动画公司主动希望进行版权合作，目前对应动画正在制作中。

除了题材上的契合，他们还进行了多轮画风调研。因为按照惯例来说，日本用户应该更青睐二次元风格的产品，相信这也是很多出海厂商可能会预判到的一件事。

比如沐瞳就曾在《Mobile Legends: Adventure》上线日韩市场前，将产品偏欧美卡通的美术风格改成了二次元，并制作了大量符合当地用户审美和文化底蕴的营销素材——至今这款游戏依旧活跃在日韩畅销榜前列。

2019 年东南亚版本角色立绘2021 年韩国版本角色立绘

益世界则认为《拜托了社长！》原本的写实画风在日本市场相当少见，对用户来说足够新鲜，也足够契合创业逆袭的表现力，因此有较强的竞争力——目前其确实能稳定在日本畅销榜前列，是 TOP 20 的常客之一。

《拜托了社长！》上线以来日本畅销榜排名

益世界跟沐瞳的操作方式虽然不同，但背后的逻辑类似，就是在除了完成对产品本身的研发打磨外，也注重游戏精细化、本地化运营，通过深入调研找到最适合的切入点，最终打动用户，实现稳定长线。

在精细化和本地化上，益世界其实还做了不少功课：比如他们会在日服中，将国内熟知的烧烤摊、贴膜店，替换成更有日式风味的关东煮、章鱼烧等游戏美术素材；

关卡中的日本特色店铺，背景隐约可见富士山

或是深入调研日本女儿节、成人节这些民间节日，迎合节日需求推出相关活动；

游戏庆祝正月（日本春节）

或是第一批尝鲜 TikTok for Business 的 UGC 互动福利站项目，通过宣发信息、话题引导、福利资源、用户二创等平台多元内容的聚合，吸引了大批多圈层用户，助力游戏全面破圈。

《拜托了社长！》UGC 互动福利站（部分）

更有意思的细节是，《商道高手》海外名称还根据不同地区特色进行了翻译：中国港澳台服的名称叫《大老板》——「老板」一词起源于中国南方，且广泛用在中国沿海及港澳台地区；日服的《拜托了社长！》中，「社长」一词是对日企老的特有称呼，而「拜托了」，也以更强烈的语气，击中了玩家渴望逆袭和成功的心态，在第一印象上就相当「讨喜」。

三个不同市场的游戏名

从这些案例中，我们发现益世界产品成功背后，离不开其对优势游戏市场的深度本地化和精细化运营。但问题是，无论是像米哈游那样走全球上线，还是像益世界这样深挖部分优势市场再逐步向全球扩展，都只是增加产品出海成功率的路径——上路之前，我们估计还得考虑下成本这个更实际的问题。

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误区三：出海只靠自己？

前文有提到，像腾讯、米哈游、莉莉丝等出海大厂在海外设点，推出全球发行品牌，这些策略的人员和基建成本并不低；而规模比较小的益世界，也会在海外建立本地化团队和联络点……这些案例证明，游戏出海要想取得成效，是一项烧钱的大工程，厂商要想靠单打独斗做出成绩可太难了。

此时，足够成熟，且长期深入海外市场的服务机构或平台，或许能帮助大部分厂商，解决上述成本和效益方面的问题。比如 TikTok for Business 已经跟益世界合作多年，早在 2019 年《大老板》上线中国港澳台市场时，就为其提供了不小的助力。

《大老板》TikTok 广告

黄楷表示，在他们产品发行策略制定的早期，TikTok for Business 会基于益世界的发行方案和需求，提前准备好适合的营销全案：比如具体怎么选择营销样式和资源、选哪些达人做内容创作……这份全案还会定期更新，覆盖产品从预注册、首发、平推、到节点大推的经营全周期。

而品牌、内容营销效果难以量化等问题，也能在与 TikTok for Business 的合作中顺利解决。在《拜托了社长！》三周年时， TikTok for Business 给到了益世界相当深入的数据复盘，从链路监控、回传分析，到数据评估效果， TikTok for Business 可以提供发行策略调整所需的各项数据，厂商可以据此，直观地判断活动收效如何、哪部分效果更好、后续怎么调整等等。除了全周期的出海营销服务，由于 TikTok for Business 背靠 TikTok 超 10 亿月活的用户生态，因此他们在出海厂商品牌和内容搭建上，也有着独特的价值。

一方面，TikTok 有良好的本地用户基础，可以使厂商更精准有效的切入目标市场。

黄楷曾聊到，他们做《拜托了社长！》三周年营销活动时，发生了件挺有意思的事：合作艺人山田孝之刚好是游戏爱好者，当他们与其询问合作时，他表示了强烈的意愿，并主动自编自导自演了本次合作的广告片。

作为山田孝之代言的首款手游，艺人本身倾尽全力，使得成片极具创意，又符合产品调性。而与 TikTok for Business 的合作则是把明星代言人的价值发挥到最大，TikTok 用户十分活跃且乐于分享，三万多人自发创作使得游戏知名度暴涨，并取得了超过日常活动六倍的新增量级。

《拜托了社长！》x 山田孝之

这种精准联结产品和当地创作者的情况，跟 TikTok 自身生态优势及对这种优势的了解程度有关。

相关报告显示，TikTok 用户对游戏内容存在天然热爱，会用各种方式，来呈现游戏品牌的传统游戏内容；同时，TikTok 的玩家游戏时间更长（每周游戏时间 +36%）、付费意愿更高（付费意愿 +66%）、游戏品类更多（平均游戏品类数量 +2.9）、推荐意愿更强（向他人推荐游戏 +25%）……这两点优势，使得 TikTok 能更好地承接大量游戏内容，产品也能在该平台上更容易创造爆款内容。

《TikTok：全球游戏玩家新阵地》

Newzoo 2021 年全球移动游戏玩家白皮书

比如益世界发现，之前他们跟 TikTok for Business 合作的 UGC 互动福利站项目，吸引到了不少买量买不到的新增用户，比如金融、经济、汽车、家居类受众——这些数据反馈，也让益世界能选择更多领域的 KOL 宣发，避开游戏头部 KOL 逐渐疲态的宣传效果；

TikTok 站内搜索

同时 TikTok 用户，还会主动将他们游戏那些创业摆摊、十连抽等广告素材，通过真人演绎的形式进行二创，这获得了不少用户的点赞和好评。

TikTok 用户 UGC 内容

独特的用户生态，也引出了 TikTok 另一点价值：厂商能直接在该平台，搭建游戏外部的内容生态，实现阵地经营和长线运营。

在这点上，包括益世界在内的诸多出海厂商，都在 TikTok 上拥有官方账号（企业号）和固定游戏 hashtag，并借此积累游戏相关内容和口碑——比如目前 TikTok 比较热门的原神话题，已经累积了 156 亿的浏览量。

TikTok 广告样式

另外，TikTok 为了让厂商更好地实现阵地经营，还推出了 #WhatToPlay 新游信息中心，平台将在此集中呈现产品上线、版更、DLC 等信息，并鼓励用户围绕这些内容进行二创，促进平台游戏生态持续增长；也鼓励游戏官方绑定对应 hashtag 进行引流，为自身阵地经营沉淀私域流量，从而实现长线运营。

#WhatToPlay 新游信息中心（部分）

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结语

通过益世界和 TikTok 的相关案例，我发现如今的产品出海，已经不再止于「出」这个字，而是用户、内容和品牌生态的搭建。

如前文所述，很多出海厂商不仅仅是把产品发到海外，也会在当地市场和相关平台，建立 TikTok、Twitter 游戏官方账号，甚至是对应市场的企业账号，通过不断发布产品信息、举办游戏外部的运营活动……来提升整体品牌的影响力。

这个趋势，展现了游戏出海三个误区背后的核心矛盾：如何处理买量、营销和运营的关系，搭建出良好的品牌生态，在陌生市场上取得玩家的信任。

毕竟靠买量推广，只能为产品带来一次性的增量用户，且这种增量会随时间推进不断衰弱，最终跟买量成本一起钳制产品发展，想要维系海外市场和用户的感情，还需要更接地气、更贴市场和用户的精细运营——对此，益世界和 TikTok for Business 给出了一些解法，并在不断尝试更多创新的思路。

但长期来看，这个矛盾，仍将是厂商和出海平台共同面临的巨大挑战，而如何解决这个矛盾，或许也将成为未来国内游戏出海的破局新方向。

游戏葡萄招聘内容编辑，